VAMOS A PROMOCIONAR UNA PELÍCULA I

VAMOS A PROMOCIONAR UNA PELÍCULA I. LA PROMOCIÓN APLICADA AL MUNDO DE LA FICCIÓN AUDIOVISUAL.

promoción audiovisual

Marga Borreguero. Studio Indie,

En esta ocasión y a lo largo de las dos semanas siguientes, vamos a introducir al lector en los entresijos de la promoción de una película o serie de ficción, un auténtico desafío imprescindible para suscitar el interés de los públicos y futuros espectadores, medios de comunicación y sociedad en general. En esta primera parte se incluye una reflexión sobre la importancia de la promoción en el mundo de la ficción de cine y televisión, y en la segunda parte se enumeran una serie de herramientas clásicas y actuales que están vinculadas al mundo de los estrenos.

La industria del cine y la televisión ha entendido desde sus inicios que la promoción es coyuntural e indispensable para generar expectativas sobre la película y atraer al espectador a las salas de cine o cualquier otro escenario. Salas de cine y televisión son además, plataformas promocionales ideales para la promoción de productos y empresas por su alta cobertura e impacto en la sociedad. Podemos afirmar que una película o contenido de ficción es similar a muchos otros productos del mercado que necesitan de la publicidad para su éxito y que, en este sentido, necesitan de potentes campañas de comunicación equiparables al lanzamiento de un nuevo modelo de coche o cualquier otro producto de masas. También es cierto que el cine tiene sus reglas y necesidades en lo que a promoción se refiere, y esto es lo que vamos a intentar reflejar en este artículo.

Si entendemos la ficción cinematográfica como un proceso creativo en el que existe una idea original que se va articulando y haciendo realidad, entendemos también su proceso promocional. Existe un guión inicial que implica suscitar interés como el germen de una futura obra de ficción, una necesidad de captar inversores, de atraer la atención de productoras y agentes, de convencer a futuros e hipotéticos actores, de organizar rodajes y atraer talento…, una fase de preproducción en la que la película encuentra su camino, y en la que es imprescindible entender las claves de la promoción en esta etapa inicial. El convencimiento y participación de los agentes que participan en un rodaje implica necesariamente llevar a cabo la presentación de un proyecto atractivo en el que es necesario un dossier muy elaborado y visual en el que se destacan factores como: qué actores están implicados, quién es el director, la sinopsis de la historia, la solvencia de los productores y la financiación entre otras claves. Todo ello se ha conseguido con un elaborado plan de comunicación en el que la promoción se entiende como el fruto de encuentros interpersonales y en este sentido, de la capacidad de persuasión de los promotores y la potencia del proyecto.

Superada esta fase y teniendo en cuenta la necesidad de encontrar inversores y financiación, en la definición del presupuesto deberíamos incluir una partida para la promoción. Aunque esto supone un esfuerzo económico extra para muchos creadores, en las grandes producciones cinematográficas se considera imprescindible tenerlo en cuenta, y proporcionalmente así debería ser en películas de menor presupuesto. Las grandes superproducciones contemplan partidas económicas que alcanzan algunas veces hasta el 40% del presupuesto y que entienden esta inversión como necesaria desde el primer momento. Y esta idea anterior resulta clave; la inversión en publicidad y promoción no es un gasto obligado, sino una inversión imprescindible que implica entender que el cine no sólo es arte, sino que a veces nace con la necesidad de ser entretenimiento, y rentable.

Una vez que el proyecto se hace realidad comienza una estrategia comunicativa que implica considerar dentro de su plan de comunicación no sólo a los medios convencionales, que antes eran las principales vías promocionales de la película, sino que es necesaria una estrategia global 2.0, en el que los medios digitales se consideran el eje del plan de comunicación. La revolución digital obliga a que un proyecto cinematográfico entienda desde su inicio la necesidad de una web de la película y la utilización masiva de redes sociales. Esto no implica que los medios convencionales no se utilicen; publicidad gráfica, televisión, prensa especializada, publicidad exterior… son recursos que siguen teniendo su momento y su razón de ser, pero la interactividad y la viralidad que nos permite Internet ha cambiado todo el panorama audiovisual. La película o serie nace y con ella nace su página web, su página en facebook, y su diálogo permanente a través de redes. Se trata de llevar a cabo una explotación exhaustiva del antes, durante y después del rodaje: declaraciones de los protagonistas, tomas falsas, concursos, votación de carteles, cuadernos de rodaje…, elementos de diálogo con un conjunto de seguidores que nos permiten redireccionar estrategias, obtener información y tomar decisiones en favor de la promoción de la película. El objetivo es conseguir expectación, viralidad, ruido, y provocar que, en el momento de su estreno en salas, la película obtenga un éxito de taquilla o el eco de crítica y público.

En otro orden está la propia película o serie como objeto de promoción. De todos es conocido que existe una estrategia que busca obtener la mayor aceptación del público y acertar con las expectativas de éxito organizando pases específicos para perfiles de edad y género. Estas pruebas buscan optimizar la taquilla y la rentabilidad, y a veces tienen protagonismo en la propia definición de los contenidos. Se busca el final más aceptado, el guión más apropiado, el impacto de determinadas secuencias, y en función del resultado, saber de antemano lo que el público prefiere para seguir una serie o acudir al cine. No es una práctica de la que presumir ante la crítica ni el público excepto si admitimos desde el primer momento que se busca el éxito y la rentabilidad. Para muchos guionistas, especialmente de televisión y series, el conocer las reacciones del público sobre el guión, y por supuesto las audiencias, les permite introducir cambios y descubrir nuevas tramas o historias con las que alcanzar el éxito esperado. Y es en este aspecto donde más ha cambiado la estrategia de promoción, si antes se planificaba la acción promocional de espaldas al público o al estreno, en estos momentos las redes sociales son una guía permanente e interactiva que nos guía en el diseño del plan de promoción.

En las dos partes que acompañan a este artículo vamos a enumerar un conjunto de materiales promocionales y herramientas que hoy acompañan a toda estrategia promocional y que son específicas del mercado audiovisual. Hablaremos en el próximo número de campañas multicanal; off line, (medios convencionales) y on line (medios digitales), de herramientas características del cine y la televisión, que son en sí mismos plataformas excelentes para promocionar productos por su carácter audiovisual y su alta cobertura. Por lo general, las estrategias on line son más económicas y ágiles para películas con menor presupuesto, pero lo ideal es entender la combinación de ambas y decidir desde el primer momento el presupuesto que se va a destinar a la campaña de promoción.

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